Što se događa s beauty brendovima kad ih otkupe velike korporacije? Istina iza milijunskih akvizicija

Kad je sredinom 2025. objavljeno da je Hailey Bieber prodala svoj popularan brend Rhode kozmetičkom divu e.l.f. Beauty, internet je, očekivano, “eksplodirao”. Naslovi su se nizali: “Hailey zaradila milijune!”, “Brend prodan za stotine milijuna dolara!”, “Beauty carstvo zvano Bieber!” No ispod tog glamuroznog sloja blještavila i fotografija s nerealno glatkom kožom krije se nešto kompleksnija stvarnost.

Ona koja uključuje dugoročne ugovore, postotke, restrikcije i kontrolirane prijenose vlasništva. Drugim riječima: novac ne sjedne na račun odmah

U svijetu beauty akvizicija, “prodaja brenda” ne znači nužno “prodaja duše”, ali često znači kompromis. Za brend koji je nastao kao osobni projekt, prelazak u korporativne ruke uvijek je delikatan trenutak. On može značiti eksponencijalan rast, ali i gubitak autentičnosti koja ga je učinila popularnim.

Kako zapravo funkcioniraju beauty akvizicije

Kad velika kuća poput Estée Lauder Companies, L’Oréala ili e.l.f.-a kupi manji beauty brend, to rijetko znači da osnivač tog brenda sutra odlazi na Maldive s punim računom. U većini slučajeva, ugovor se isplaćuje u fazama. Početni iznos (upfront payment) često je samo dio ukupne vrijednosti, dok ostatak ovisi o budućim poslovnim rezultatima.

To se naziva earn-out model. Sustav u kojem osnivač (ili osnivači) ostaju uključeni u poslovanje određen broj godina i ostvaruju dodatnu zaradu samo ako brend postigne ciljeve koje korporacija postavi

Ukratko, “veliki novac” postoji, ali tek ako brend nastavi rasti. To je, ujedno, i razlog zašto većina poznatih osnivača poput Hailey Bieber, Rihanne ili Selene Gomez i nakon akvizicija i dalje ostaju lice, kreativni direktor ili “savjetnik” vlastitog brenda. Korporacije znaju da autentičnost prodaje, a osnivači da bez njih miris i tekstura više nisu isti.

Što dobivaju velike kuće, a što gube mali brendovi

Za velike kompanije, akvizicija beauty brenda nije samo financijski potez, već širenje tržišta na novu publiku. Često onu mlađu, digitalno pismeniju i lojalniju influencerima nego oglasnim kampanjama. Brendovi kao što su Rhode, Rare Beauty ili Fenty Beauty nisu samo proizvodi nego i kulturološki fenomeni, pa stjecanje takvog imena znači stjecanje cijelog mikrosvijeta lojalnih kupaca.

Za male brendove, s druge strane, ulazak u korporativni sustav donosi pristup infrastrukturi, distribuciji i investicijama koje bi inače bile nedostižne

No s time dolazi i rizik: gubitak kontrole. Odjednom, više nije Hailey ta koja odlučuje o svakoj nijansi ruža ili pakiranju seruma, nego upravni odbor koji gleda financijske izvještaje. Ravnoteža između rasta i autentičnosti postaje delikatna. A beauty publika, možda najosjetljivija od svih, vrlo brzo osjeti kad miris brenda više nije isti.

INSTAGRAM: @RHODE

Zašto “brzi milijuni” nisu stvarnost

U pop kulturi, često se romantizira trenutak kad celebrity proda brend kao simbol uspjeha i luksuza. No, iza kulisa, većina tih ugovora ima strukturu koja osigurava da brend ostane stabilan i da osnivač i dalje radi. Hailey Bieber tako, unatoč prodaji, ostaje aktivna direktorica kreativnog smjera Rhodea, što znači da nije naplatila i otišla, nego ulazi u novu fazu. Onu gdje je odgovorna korporativnim dioničarima.

Drugim riječima, to nije kraj priče, nego njezino drugo poglavlje

I da, to znači da novac dolazi, ali polako, u fazama i uz vrlo stroge klauzule. U industriji koja obožava glamur i brzinu, istina o akvizicijama podsjetnik je da pravi uspjeh, baš kao i dobra krema, zahtijeva vrijeme.

Gdje je beauty industrija danas i što slijedi

Beauty tržište više nije igra malih nišnih brendova protiv velikih kuća, nego simbioza. Velike korporacije traže autentičnost, a mali brendovi traže resurse. Ako se pronađe prava ravnoteža, obje strane profitiraju: brend zadržava identitet, a korporacija osvaja novo tržište. No, ono što se ne mijenja jest činjenica da uspjeh nikad nije trenutan. I da iza svakog “rekordnog ugovora” stoji tim ljudi koji još uvijek, unatoč svemu, pokušava napraviti dobru kremu, ruž ili serum koji će opravdati sav taj buzz.